BLOCKBUSTER

LE BILLET D’HUMEUR DE PAUL ARDENNE

Regarder la réalité telle quelle c’est devoir admettre que le beau, le reluisant, l’impeccable ne sont pas toujours de notre monde. Tout passe, tout se dégrade, tout se transforme, en pire le plus souvent, si l’on n’y prend garde. La « déglingue », une fois écoulé le bref moment du neuf, est plutôt la norme. Ce qui a été neuf, bientôt, cesse de l’être et l’heure advient de l’entretien, cette plaie des systèmes durables, au coût souvent exorbitant, parfois impossible à assumer économiquement.

Il est un lieu, un espace spécifique, du moins, qui semble échapper à l’obsolescence, le showroom. Lisse, immaculé, magnétique, le showroom, littéralement l’« espace de présentation », a vocation à entretenir cette ambition, sous peine de nier sa propre essence : être une super-réalité, une réalité où auraient disparu les mécanismes de la dégradation et de la ruine.

« Showroom », ou encore « Show-room ». Ce terme anglo-saxon se définit ainsi :

« Boutique, espace de présentation d’un fabricant qui y présente ses nouveaux produits destinés à la vente. Caractéristique de l’univers de la mode, son usage s’est répandu à d’autres secteurs tels que la décoration intérieure, l’industrie de la chaussure, des bijoux ou de l’automobile. »

Précision, au registre de l’usage :

« Le showroom peut être permanent ou temporaire, destiné uniquement aux professionnels (journalistes ou acheteurs) ou au public en général. »

À propos du « Showroom », les Québécois, fort attachés à la langue française, parlent joliment d’un « espace de montre », un espace où l’on montre quelque chose. Difficile, lexicographiquement parlant, d’être plus explicite. Héritier de la vitrine, dont l’espace est mesuré et où le consommateur ne peut pénétrer, extension du magasin proprement dit où s’accumulent à l’excès les biens dans un désordre ne favorisant pas forcément la séduction du regard, le showroom est le lieu dédié au racolage sensible. Y importe en tout et pour tout la conquête du goût.

Showroom RBC – Architecture Jean Nouvel
© Flore Chenaux

Un dispositif de captation marchande

Non que le showroom, l’« espace de montre », soit une invention récente. Il existe en effet des « espaces de montre » depuis que le commerce existe, à commencer par les boutiques elles-mêmes, agencées de manière à séduire le chaland. Étalage hors norme, le showroom acquiert cependant ses lettres de noblesse avec l’apparition du marketing, ce modèle moderniste de marché. À la boutique fermée où l’on fait ses emplettes sous la houlette d’un vendeur, à l’étal de marché où l’on commerce collectivement et dans la cohue, le showroom substitue sa nature autonome. Si l’on y « montre », pour le vendre, « quelque chose » (des vêtements, des montres, des bateaux de plaisance, du matériel électronique…), il apparaît clairement que le showroom lui-même se vend, ne serait-il pas à acheter. Espace d’attraction comme peut l’être le cirque (les produits exposés y ont remplacé les dompteurs, les acrobates et les clowns), le showroom est un élément clé de l’économie spectaculaire inhérente au marketing, marketing qui requiert plus que tout, pour réussir, la promotion d’une « image de marque ». Sur un marché élémentaire, on acquiert un produit – une bagnole, une bouteille d’eau de rose, une valise. Dans un showroom, on s’immerge, consommateur potentiel, dans le storytelling d’un produit présenté comme exceptionnel et de nature à nous distinguer, si nous nous décidons à l’acquérir – une Rolls-Royce, un flacon de parfum Mademoiselle Coco, une Samsonite.

Capter les sens et l’humeur pour les contraindre, susciter l’envie et non plus le besoin, telle est la sainte mission du showroom. Ce lieu ecclésial, s’il est une église dédiée à un produit ou à une gamme de produits à valoriser, est aussi une chapelle. La recherche d’un lieu individuel au consommateur y est privilégiée, contre le lien général. La personnalisation (ou sa fiction) y est de rigueur. En termes de distance (un concept clé que celui de « distance », dans ce cas), le showroom doit offrir à la fois intimité (le consommateur se sent chez lui) et froideur calculée (le consommateur doit sentir qu’il n’est pas d’office un élu). Analogiquement, le showroom duplique le mécanisme prostitutionnel. Il joue le rôle sidérant de la femme fatale qu’il faut aller chercher dans son antre reculé, femme fatale qui s’avère dans les faits être une putain logeant dans un bordel.

(…)

Texte : Paul Ardenne
Visuel à la une : Showroom RBC à Paris –  Architecture Jean Nouvel © Flore Chenaux

Découvrez l’intégralité du billet d’humeur de Paul Ardenne au sein d’Archistorm #93